- Introducción
La pandemia originada por el virus Covid-19 ha generado grandes cambios a nivel económico y social, y esta dinámica continuará en el corto y largo plazo; donde la mitigación de sus efectos adversos, dependerán de las medidas tomadas desde los territorios para prevenir el contagio y la implementación de planes de contingencia en los diferentes sectores económicos (Ortega, 2020).
Según la ONU MUJERES (2020), la presente pandemia generó desempleo y pérdida de medios de subsistencia, principalmente en la población femenina, en un momento en el que los índices de pobreza estaban disminuyendo en los últimos 22 años. Este informe revela que los sistemas de protección social se han debilitado afectando a los más desfavorecidos, y “que la pandemia sumirá a 96 millones de personas en la pobreza extrema a 2021”, llevando a ampliar la brecha de pobreza entre los géneros, donde más del 50% de las mujeres del sector informal han visto reducidos sus ingresos hasta en un 60%.
Ante esto, la economía en el mundo, según las predicciones del Banco Mundial (2020), entrará en recesión, con una contracción de las economías avanzadas de un 7%, la mayor desde la segunda guerra mundial con una disminución de un 3,6% de ingresos per cápita, sumiendo en situación de pobreza a gran parte de la población, en especial la de países que dependen del comercio internacional y donde se presentan mayores contagios. Lo anterior requiere según el Observatorio COVID-19 en América Latina y el Caribe (2021), una evaluación de los impactos de la pandemia para la toma de acciones necesarias con el fin de limitar el impacto del Covid -19, buscando a partir de un esfuerzo conjunto la generación de un nuevo modelo de desarrollo que lleve al logro de los objetivos de desarrollo sostenible y la agenda 2030, mitigando impactos de la crisis sobre la población vulnerable, necesitando gestionar una mejor dinámica de los riesgos desde los procesos de gobernanza (Cepal, 2021).
Esta pandemia ha generado grandes cambios en los ciudadanos, comunidades y sociedad, desde el comportamiento del consumidor, conectándolo con la sostenibilidad y la biodiversidad. Se dan dos hallazgos relevantes: Un nuevo modelo de comportamiento del comprador en línea, indispensable para la satisfacción de necesidades post-Covid-19 y un segundo hallazgo, que consiste en el desarrollo de estrategias de marketing digital enfocadas al cliente (Ortega, 2020).
A medida que los países reactivan su economía, se evidencias cinco tendencias importantes por parte de los consumidores. El valor de lo esencial, producto de una percepción poco optimista de la economía, el vuelco a lo digital desde las plataformas e commerce, el choque de lealtad, producto de las fallas en la cadena de abastecimiento de muchas empresas, una priorización de la salud y la economía solidaria, enfocada en la compra a minoristas con protocolos de bioseguridad implementados que se preocupan por sus empleados y el cuidado del medioambiente y por último la “economía del hogar”. (McKinsey y Company, 2020)
Se hace necesario el desarrollo de un gran número de investigaciones desde el estado, la academia y el sector empresarial, que permitan conocer los factores principales de este dinamismo para cada territorio, desde la oferta de productos y servicios que satisfagan los nuevos deseos y necesidades de los clientes, quienes están sumidos en un movimiento anticonsumo, el cual conlleva repercusiones graves en la economía, debido que el consumo de bienes y servicios, es la fuente de ingresos y perdurabilidad de las compañías, quienes son generadoras de empleo y con estos ingresos el ciudadano puede alcanzar bienestar.
El objetivo de la presente investigación fue establecer las principales tendencias frente al “comportamiento de consumo” en el periodo de pandemia hasta la fecha, y compararla con la percepción que tienen los habitantes de la ciudad de Bucaramanga y su AMB, frente a sus cambios en el consumo.
2. Marco Teórico
2.1 Cambios en el comportamiento del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se define, desde la visión de Kotler y Amstrong (2013), como la conducta de compra de los consumidores (Individuos y hogares), que adquieren bienes y servicios para su propio consumo. Este varía según la edad, los ingresos, el nivel de educación y gustos de cada persona y depende de cuatro factores principales: sociales, culturales, personales y psicológicos. Donde la decisión de compra se rige por la relación entre los consumidores y los elementos del medio. Consolidándose su estudio, como la base de los esfuerzos de la mercadotecnia. (Ortega, 2020)
Los cambios en el comportamiento del consumidor, desde la compra, están sujetos a la interacción con el medio, es de esperarse que durante la pandemia se den cambios como una reorientación de las necesidades y deseos de estos. Según el estudio desarrollado por Casco (2020), se presentan siete cambios inmediatos y de gran trascendencia en el consumidor a partir de la pandemia, en primer lugar se da un almacenamiento de bienes de consumo básico, principalmente por miedo al desabastecimiento y fluctuación en los precios, en segundo lugar se presenta el fenómeno de la “cibercondría” o búsqueda de grandes cantidades de información sobre el Covid-19, seguido de un aislamiento preventivo que disminuye el acceso a productos y servicios y su disponibilidad, dando paso a una tercera etapa de improvisación y aprovechamiento de los recursos, donde sobresale la creatividad del consumidor y la “simplificación de la demanda, debido a las ofertas limitadas”, priorizando la adquisición de ofertas con gran valor donde un 49% de los consumidores evita salir, el 50% está con teletrabajo, un 42% evita el transporte público, mientras que el 57% establece un distanciamiento social de amigos.
Es así como se desarrolla una cuarta etapa de priorización del consumo, donde se posponen las compras de productos y servicios no esenciales destacando la importancia de la frugalidad para los consumidores, negándose los caprichos en el corto plazo a partir de una mentalidad hacia el largo plazo, generando un movimiento “Anticonsumo” que propende por lo simple, el cuidado de la naturaleza y una alimentación más sana. La quinta etapa es la adopción de nuevas tecnologías en el modelo de economía de bajo contacto, permitiendo realizar compras, desarrollar las funciones laborales y la conexión con amigos y familia. La sexta etapa es el aumento de entregas a domicilio y la séptima etapa es el encuentro de barreras desdibujadas entre el trabajo y la vida donde los hogares se transforman en oficinas, aulas de clase y gimnasios improvisados.
2.2 Cambios en el comportamiento del consumidor y repercusiones en la economía
La pandemia desplegada por el virus Covid-19, ha generado una baja de 14 puntos en el índice de confianza del consumidor, la mayor caída desde hace 15 años y una disminución del gasto, evidenciado en un PIB per cápita de - 6.5%, debido a una disminución del poder adquisitivo y a la intención de compra, donde 6 de cada 10 latinos ahorran principalmente en consumo fuera del hogar, principalmente en entretenimiento, comida y viajes. (Nielsen, 2020)
2.3 Afectaciones en la economía colombiana
En el país el 88% de los colombianos ha cambiado sus hábitos de consumo para ahorrar dinero, reduciendo el consumo de comidas en restaurantes, ropa nueva y entretenimiento fuera de casa, debido a una gran preocupación por la economía y estabilidad laboral. Donde el 92% de los colombianos consideran que el país está en recesión y manifiestan como preocupación principal durante la pandemia, la estabilidad laboral (48%), la economía (45%), la salud (27%), las deudas (20%) y el crimen (8%). (Nielsen, 2020)
2.4 Implicaciones de la pandemia para el comercio
Como implicaciones de esta pandemia en el comercio, en primer lugar, está el incremento en la demanda de productos de limpieza y desinfección, seguido de nuevas normativas para la apertura de establecimientos comerciales con la disposición de elementos de protección e infraestructura que propenda por la bioseguridad. Además, una disminución de los pagos en efectivo, el requerimiento de nuevas estrategias de Merchandising y packaging, la digitalización de los servicios, reinvención de puntos de ventas físicos y el incremento en el uso de aplicaciones y plataformas.
Se dan nuevas oportunidades para pequeñas tiendas adaptadas a las nuevas necesidades, crecimiento de formatos de conveniencia y la incorporación de productos de origen local, el crecimiento de los formatos lowcost y categor y killers y los basados en el comercio de segunda mano. Esto deja por sentado la priorización del precio por parte de los clientes, por encima de los demás elementos de la mercadotecnia. (Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana, 2020).
2.5 Implicaciones de la pandemia para las marcas
Para Nielsen (2020), las marcas deberán tener en cuenta seis implicaciones básicas en su planeación. En primer lugar, el surtido, racionalizando a la oferta de productos para consumidores con una disminución en el ingreso; en segundo lugar, el tamaño del empaque, con presentaciones pequeñas que se adapten a los presupuestos disponibles; en tercer lugar, cero incrementos de precios a productos esenciales y un equilibrio en los niveles de valor/beneficio. Adicional a esto se debe limitar el suministro vertical, desde la identificación de las zonas claves y en cuanto al branding se debe aumentar la capacidad de entrada en diferentes negocios, el acceso a nuevos consumidores y establecer opciones en diferentes rangos de precio. Por último, se debe generar lealtad en el consumidor a partir del cuidado a la comunidad y programas de fidelidad innovando en el desarrollo de nuevos productos desde el nombre de la marca incorporando atributos de salud. (Nielsen, 2020).
2.6 Plataformas e-commerce en la migración a lo digital
Otro fenómeno establecido a causa de la pandemia es el crecimiento acelerado del consumo de productos a partir de plataformas e-commerce, donde se establecen tres variables fundamentales que influyen directamente en la elección de medios digitales frente a los convencionales: Calidad, Precio y Tiempos de entrega. Donde se espera que estos cambios perduren en un periodo post pandemia. (Anzola, Bernal y Tejedor, 2020). Razón por la cual las compañías deben implementar plataformas de comercio electrónico durante la pandemia y en el periodo post-Covid-19.
3. Metodología
La metodología utilizada para el desarrollo de la presente investigación es de tipo exploratorio cualitativo, según (Hernández y Mendoza, 2018), debido a que el objetivo es examinar un tema o problema con un limitado número de estudios, como lo es el cambio en el comportamiento de compra en Bucaramanga y su área metropolitana durante la pandemia covid 19, pretendiendo la familiarización con un fenómeno, que hasta ahora se está investigando. Esta es la primera de una secuencia de investigaciones que pretende realizar un seguimiento a la temática de forma semestral en el periodo de pandemia y en el periodo post-Covid-19, debido a su gran dinamismo, finalizando con un estudio prospectivo que permita la determinación de variables estratégicas para el establecimiento de posibles escenarios a futuro.
Para el desarrollo del estudio, en una primera fase se establece el panorama parcial de la investigación, a partir de Scopus para la definición de tendencias en desarrollos de la temática comportamiento de consumo en el área de administración y negocios en el año 2020 hasta abril de 2021 y su posterior comparación con las publicaciones realizadas cinco años antes de la pandemia (2015-2019), de forma que permita la observación de posibles cambios. La búsqueda se realizó como se cita a continuación:
Investigaciones en el periodo de pandemia: Fuente: Scopus, Palabras claves: “Consumer AND behavior”, Años: 2020-2021 (abril), Cantidad de documentos: 2.964
TITLE-ABS-KEY (consumer AND behavior) AND (LIMIT-TO (PUBYEAR , 2021) OR LIMIT-TO (PUBYEAR , 2020)) AND (LIMIT-TO (SUBJAREA , "BUSI"))
Investigaciones en el periodo prepandemia: Fuente: Scopus, Palabras claves: “Consumer AND behavior”, Años: 2015-2019, Cantidad de documentos: 8.338
TITLE-ABS-KEY (consumer AND behavior) AND (LIMIT-TO (PUBYEAR, 2019) OR LIMIT-TO (PUBYEAR, 2018) OR LIMIT-TO (PUBYEAR, 2017) OR LIMIT-TO (PUBYEAR, 2016) OR LIMIT-TO (PUBYEAR, 2015)) AND (LIMIT-TO (SUBJAREA, "BUSI")
Adicional a esto se realiza una investigación de mercados, para definir los cambios en la forma de adquisición de los productos y sus causas, así como también la variación en la cantidad de compra de productos y servicios, entre los que se encuentran: canasta familiar, calzado y textiles, licores, productos para mascotas, productos y servicios turísticos y entretenimiento (eventos sociales y musicales, cine, teatro y alimentación en restaurantes), por periodo según la percepción de los habitantes de Bucaramanga y su Área metropolitana.
Para esto se establece como población objeto de estudio, población ocupada de Bucaramanga y su AMB, calculada en 570.000 habitantes, según el DANE, (Camara de comercio de Bucaramanga, 2018), esta elección se fundamenta en que este es el segmento priorizado por la mayoría de las empresas y mercadólogos al momento de realizar estudios similares. Adicional a esto se establece un muestreo aleatorio simple, desde la población a estudio, donde cualquier miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser encuestado y esta es superior a cero, con un margen de error del 10% y un nivel de confianza del 99% para una muestra de 166 consumidores. La fórmula utilizada se describe a continuación:
Formula muestreo aleatorio simple:
n= Z2 X P X Q X N
E2 (N-1) + Z2 X P X Q
n= tamaño de la muestra.
Z= Nivel de confianza.
P= Probabilidad de éxito.
Q= Probabilidad de fracaso.
N = Número total de la población.
E= Margen de error.
4. Resultados
4.1 Análisis del panorama parcial de la investigación para comportamiento del consumidor
Al realizar un análisis del panorama parcial de la investigación con la herramienta Scopus, en cuanto al “comportamiento del consumidor” en el periodo comprendido entre 2020-2021, años de desarrollo de la pandemia Covid-19, se encuentran un total de 9.393 documentos, donde el área con un mayor número de publicaciones es la administración y negocios, que ostenta el 16,2% de los documentos, para un total de 2964 investigaciones. Adicional a esto se encuentran otras áreas con un gran número de desarrollos, entre las que se destacan en su orden de importancia: Ciencias sociales (11,6%), ciencias ambientales (9,7%), ciencias de la computación (7,3%), ingeniería (7,2%), agricultura y ciencias bilógicas (7,1%) y economía (6,3%).
Figura 1. Investigaciones en comportamiento del consumidor 2020-2021. Fuente: Autores del proyecto a partir de Scopus.
Para el área de administración y negocios, se observa que la mayoría de los documentos publicados corresponden a artículos (92,5%), seguido de memorias de conferencias (2,5%), análisis de bibliografía (2,3%) y capitulo de libro (1,3%). Por su parte el país que ostenta un mayor número de investigaciones es Estados Unidos (726 estudios), seguido de China (356 documentos), India (273 publicaciones), Reino Unido (254 publicaciones), Australia (204 desarrollos), Alemania (139 artículos), a estos le siguen en un menor grado Sur Corea, Francia, Italia, España, con 121, 119, 118, 111 investigaciones para el periodo de estudio, donde Colombia, con 11 publicaciones se encuentra fuera de este ranking al igual que los demás países de Latino América.
Figura 2. Investigaciones en comportamiento del consumidor 2020-2021 para administración y negocios por país. Fuente: Autores del proyecto a partir de Scopus
En cuanto a los principales desarrolladores del área se encuentran Griffith University, Griffith Business School, Hong Kong Polytechnic University, North-West University, Sun Yat-Sen University, Bina Nusantara University, Kyung Hee University y The University of Queensland, University of Agder, con 39, 32, 29, 24, 20, 19 y 17 documentos. En cuanto a fuentes de financiación se encuentran: National Natural Science Foundation of China, Ministry of Education of the People's Republic of China, Fundamental Research Funds for the Central Universities, Ministry of Finance, European Commission. Con 203, 61, 42, 31 y 28 investigaciones financiadas.
4.1.1 Tendencias en investigación en el periodo de pandemia. En cuanto a las tendencias en investigación encontradas a partir del análisis bibliométrico en el periodo de pandemia, se encuentran el estudio del comportamiento de compra, las ventas al por menor, el desarrollo del mercadeo y las ventas, el aumento de las relaciones comerciales a partir de las redes sociales, el estudio de la percepción del consumidor y la toma de decisiones basado en evidencias y el comercio electrónico.
Adicional a esto se encuentran crecientes estudios en sustentabilidad y desarrollo sustentable, que implica propender por una mejora en la calidad de vida en las comunidades donde se desarrollan las organizaciones sin afectar negativamente a las generaciones futuras, visionando un enfoque más humano y social.
También se encuentra un gran número de publicaciones para estudios en intención de compra y en comercio, donde las investigaciones en esta área, desde la perspectiva de los humanos y la crisis a raíz del Covid -19, también son una tendencia.
Figura 3. Tendencias en investigación en comportamiento del consumidor 2020-2021. Fuente: Autores del proyecto a partir de Scopus
Al revisar el análisis bibliométrico se identifican cuatro nodos que incluyen las tendencias en investigación desarrolladas en cuanto a comportamiento del consumidor para el año 2020 y 2021, los cuales se presentan a continuación:
Primer nodo: Comercio, responsabilidad social corporativa, costos, decisiones de mercadeo, desechos alimentarios, rentabilidad, intención de compra, poder adquisitivo, ventas, modelos de ecuaciones estructurales, gestión de la cadena de suministro, encuestas, sustentabilidad, consumo sustentable, desarrollo sostenible, y teoría del comportamiento planificado.
Segundo nodo: publicidad, COVID-19, Internet, márketing, percepción, venta al por menor, calidad de servicio, actividad de compras, medios de comunicación social, estudio teórico, comportamiento turístico, y comportamiento de viaje.
Tercer nodo: Actitud del consumidor, experimento humano, alimentos orgánicos, y confianza.
Cuarto nodo: Comercio electrónico, innovación, adopción de tecnología, y disposición a pagar.
Figura 4. Tendencias en investigación en comportamiento del consumidor 2020-2021 por nodos. Fuente: Autores del proyecto a partir de Scopus
Al limitar las investigaciones sobre comportamiento del consumidor, a las que incluyen el término Covid 19 se encuentran 98 investigaciones entre las que resalta la tendencia de incluir el término compra de pánico en los desarrollos, que hace referencia a las compras en inusuales y grandes cantidades, producto del miedo ante la percepción del consumidor de cambios drásticos en la oferta de productos, como desabastecimiento o fluctuación en los precios.
Adicional a esto se incorporan publicaciones que incluyen la adaptación al distanciamiento social y se conservan los estudios de compras al por menor y el posicionamiento a partir de redes sociales, apareciendo nuevos desarrollos sobre comportamiento del viajero en el sector turismo, el cual ha sido uno de los más afectados por la crisis. Lo anterior se observa en la Figura 5. Tendencias en investigación en comportamiento del consumidor que incluyen el termino Covid 19. 2020-2021.
Figura 5. Tendencias en investigación en comportamiento del consumidor que incluyen el termino Covid 19. 2020-2021. Fuente: Autores del proyecto a partir de Scopus
Al realizar una revisión del panorama parcial de la investigación en el periodo prepandemia se observan como tendencias principales en desarrollos, el estudio del mercadeo, el consumidor y su actitud, las ventas, las ventas al por menor, las encuestas, las redes sociales y el comercio electrónico, la sustentabilidad y la generación de confianza. Encontrando que la mayoría de estas tendencias se mantiene, a excepción del hecho que desaparece la inclinación de centrarse en el mercadeo para migrar al estudio de las compras de pánico, el distanciamiento social, el comportamiento del viajero y el estudio de la decisión de compra y la toma de decisiones en este ambiente de crisis, como se observa en la figura 6. Tendencias en investigación en comportamiento del consumidor, periodo prepandemia. 2015-2019.
Figura 6. Tendencias en investigación en comportamiento del consumidor, periodo prepandemia. 2015-2019. Fuente: Autores del proyecto a partir de Scopus.
4.2 Cambios en el comportamiento del consumidor
Desde la obtención de información primara en un estudio realizado a la población económicamente activa de Bucaramanga y su AMB, se establecen algunos de los cambios en la cantidad y forma de adquisición de algunos productos durante el periodo de pandemia. En cuanto a la caracterización de la población encuestada 47,6% fueron hombres y un 52,4% mujeres, donde la actividad principal es en un 74,1% empleados, 10,2% independientes, 14,5% estudiantes y 1,2% se dedican al hogar. Adicional a esto 51,8% son habitantes de Bucaramanga, 25,5% de Floridablanca 12,7% de Girón y 9% de Piedecuesta; un 89% de los encuestados manifiesta no haber contraído el virus Covid-19 y su situación laboral económicamente sigue estable en un 66%, frente a un 8% de desempleo y un 21% que presenta una disminución en el ingreso.
4.2.1 Forma de adquisición de productos. Se observa que la población económicamente activa de Bucaramanga y su área metropolitana, considera que ha cambiado su forma de adquirir los productos en un 66%, donde un 28% ha empezado a realizarlo a partir de plataformas digitales, un 21% desarrolla sus compras desde la contratación de servicios a domicilio particulares o de la empresa con la que se realiza la transacción y un 17% lo realiza a partir de redes sociales principalmente Instagram y WhatsApp.
Figura 7. Forma de adquisición de productos, Fuente: Autores del proyecto
4.2.2 Cantidad de productos adquiridos. En cuanto la cantidad de productos adquiridos se observa que los habitantes de Bucaramanga y su AMB, perciben que su consumo de productos de la canasta familiar ha aumentado en un 45% frente a un 51% de personas que consideran que permanece constante y 4% que considera que ha disminuido. Esta tendencia en aumento del consumo continúa en los productos de aseo donde los consumidores perciben un incremento de estos en un 53%, frente a un 40% que consideran que permanece constante. Adicional a esto se percibe una disminución del 54% en el área de calzado y textiles frente a un 6% de consumidores que indica un crecimiento. Esta tendencia a la baja la comparten los productos como licores con una estimación de su decremento en el consumo en un 51% con relación a un 15% que percibe un aumento en la compra. En cuanto a los productos cosméticos, la población objeto de estudio expresa en un 50% de los casos que ha disminuido su consumo, frente a un 4% que registra un alza.
Otros productos que registran una disminución más ligera en cuanto a la percepción en la cantidad de compra como los electrodomésticos en un 37%, frente a 45% que considera que continúa constante y los productos para mascotas con una baja en el consumo de un 34% frente a un 14 % que considera que aumento.
Figura 8. Cambios en la cantidad de productos adquiridos. Fuente: Autores del proyecto.
En cuanto a los cambios en la cantidad de servicios turísticos y de entretenimiento, como eventos sociales y musicales, cine, teatro y alimentación en restaurantes adquiridos, se observa una considerable disminución de un 77% y un 78% respectivamente. Por lo anteriormente mencionado se considera que estos han sido unos de los sectores económicos con mayor afectación a causa de la pandemia.
