https://doi.org/10.22463/2011642X.2038
05-05-2014 - Aprobado: 30-10-2014
Como citar:
Labrador-Suárez, H. E. (2014). Marketing para ingenieros, una perspectiva funcional en la gestión empresarial. Revista Ingenio, 7(1), 91–101. https://doi.org/10.22463/2011642X.2038
El interés del Marketing respecto a otras disciplinas que actúan directamente en el entorno competitivo de los mercados, es buscar alianzas efectivas y eficientes que proyecten el trabajo de la empresa hacia el liderazgo en lo que se hace, producto de la consolidación interna de sus equipos de trabajo. El Marketing y la Ingeniería, son en este caso objeto de estudio de tipo descriptivo analítico y reflexivo lo cual permitirá vincularlos a la acción cotidiana que una organización tiene frente a las fuerzas del entorno que constantemente la hacen reaccionar. Realizar este trabajo implico recurrir a información clara y actualizada, para plantear de manera directa la importancia que el Marketing tiene no solo, para laIngeniería, sino también para los Ingenieros que son profesionales indispensables en los procesos administrativos gerenciales de una organización o negocio y que participan de manera directa o indirecta en los procesos mercadotécnicos que se llevan a cabopara desarrollar estratégicamente los productos de la empresa en el mercado. Así mismo, la experiencia acumulada en consultoría del autor, fue primordial para plantear, analizar e interpretar lo que establecen los autores consultados respecto a esta alianza en la que poco se ha insistido y que es prioritaria en el desarrollo económico producto de la globalización actual.
Palabras clave:Marketing, Ingeniería, Ingeniero, Empresa, Mercado, Calidad.
The interest of Marketing with respect to other disciplines that act directly on the competitive environment of the markets, is seek alliances that intend to work of the company to leadership in what is made, product of the internal consolidation of their work teams. Marketing and engineering, are in this case, descriptive, analytical and reflective study object, allowing you to link them to the daily action that an organization faces the forces of the environment that constantly make it react. This work involved recourse to clear and up-to-date information, to consider directly the importance of Marketing not only for engineering, but also for engineers, professionals indispensable in managerial administrative processes of an organization and who participate directly or indirectly in the marketing processes that are conducted to strategically develop the company's products in the market. Likewise, experience in consulting the author, was paramount to consider, analyze and interpret what the authors consultedregarding this Alliance in which little has insisted and that is a priority in economic development product of current globalization.
Keywords: Marketing, Engineering, Engineer, Business, Market, Quality.
Es claro que todos las empresas y profesionales están íntimamente relacionados con la Mercadotecnia, ya que es un proceso social donde el hombre y su comunidad es el actor fundamental; de la misma forma las organizaciones a la luz de la reflexión de hoy día deben considerarse como humanas, tal como lo expresa Goldhaber, (1990), “La agrupación de las actividades de todo el capital intelectual que conforma una empresa con el firme objetivo de alcanzar el máximo de aprovechamiento posible de elementos técnicos, materiales, tecnológicos y humanos, en la realización de los fines que la propia organización desea lograr”, o entre otras cosas profundiza la idea de que la empresa está conformada por personas que inyectan el combustible vital a la empresa; estas personas son las que le dan vida a la organización y la convierten en un componente de la sociedad. Es así que la empresa entonces, al tener vida, tiene la capacidad de aprender, acoplarse y desarrollarse a la par de los cambios que se produzcan en el entorno, y esos cambios en cada sociedad o comunidad están inmersos en la dinámica de la globalización de la información y por supuesto de la fuerzas que actúan segundo a segundo en los mercados, por ello el Marketing, como lo enuncian Stanton, Etzel y Walker, (2007), “Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización”. Según la American Marketing Association, (1960), Marketing, puede ser definido como "el proceso de planificar y de ejecutar el concepto, el precio, la distribución y la comunicación de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Como se puede apreciar, en el transcurrir de los años esta actividad, el Marketing, siempre ha tenido un carácter netamente organizacional, y lo más importantes es, que no es una tecnología física, sino producto del pensar críticamente el hombre respecto del mercado y su dinámica, Kotler, (2012), plantea al respecto, “El Marketing es un procesosocialy degestión, mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo quenecesitanydesean, creando ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”
Lo importante de lo anterior es que por ser una actividad que surge del pensar del hombre, es una filosofía, es decir obedece netamente al libre discurrir del pensamiento, y en la medida en que se le introducen las influencias de la economía, administración, informática, finanzas, ingeniería etc., se va convirtiendo en un arte cada vez mejor diseñado y estructurado por lo que se hace necesario estudiarlo y especializarlo.
La preguntaque cabe plantear a este punto de la investigación plantear es la siguiente: ¿El conocimiento del marketing es necesario para todos los profesionales especialmente para los ingenieros? ¿Por qué Marketing para Ingenieros? Más adelante despejaremos estas interrogantes.
Desarrollarse en el ámbito profesional deseado es una de las satisfacciones más grandes para cualquier talento humano o profesional. Sin embargo, los desencuentros propios de las actividades, los retos cada vez menos productivos, factores de remuneración comparativas respecto a otras profesiones y la propia vida diaria en algunas ocasiones hacen que al paso del tiempo, estas labores se vuelvan tediosasy se busquen nuevas oportunidades laborales que ofrezcan la profesional mejor rentabilidad y posicionamiento.Es claro que el Marketing es una actividad de mercado que hoy día tiene vinculación con todas las profesiones debido a que es una ciencia socialy que desde ese punto de vista se relaciona directamente con la ciencia de la administración, como lo plantea Moyers, Mc Guigan y Kretlow (2005), “...todo mercadólogo o quien se dedica al marketing,debe conocer la administraciónpara que esté mejor capacitado y pueda planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee, con la finalidad de facilitar intercambios que satisfagan de manera eficaz las necesidades de los consumidores y permitan el logro de los objetivos empresariales de manera eficiente y eficaz”, por lo que si partimos de este planteamiento,debemos afirmar la relación que como ciencia administrativa el Marketing tiene con otras disciplinas y profesiones, ya que de la administración se inicia la construcción del conocimiento en áreas como la dirección, planificación y organizacióny lograr bajo esas funciones controlar los demás procesos que de una o de otra forma tienen como finalidad dar satisfacción o exceder expectativas del negocio ypara los clientes.
El marketing además debe contemplarse como un proceso que depende mucho de sus presupuestos económicos, de la economía de los países, y como esto afecta de manera graduala las empresas las cuales recurren a minimizar la inversión enpublicidad o promociónque se requiera realizar, por tanto las empresas y las personas bien sea especializadas o no especializadas, necesitan de dicha publicidad y promociónpara alcanzar sus objetivos satisfaciendo con un producto o servicio las necesidades o deseos de sus clientes.
De la misma forma, y en el mismo orden de ideas Kotler, (2010),comenta que,“Los procesos de cuantificación de las estrategias de marketing y las finanzas de la empresa están directamente vinculados, su justificación será cuantificar el valor de los principales activos intangibles de la empresa como, el valor del cliente y de la percepción de la marca, frente a los gastos que el plan de marketing demande en la búsqueda de aumentar rentabilidad para la empresa”. Lo anterior presume la concordancia y conocimiento que deben aportar áreas como la matemática, la estadística, finanzas, economía, contabilidad y otras disciplinas que son de obligatorio conocimiento de cualquier profesional. Por lo tanto el Marketing es una disciplina integral, muy completa e imprescindible en la dirección de cualquier negocio, empresa u organización.
En lo que respecta a la Ingeniería, es importante explicar que universidades en Colombia, (Universidad Piloto), Ecuador, (Universidad Católicade Santiago de Guayaquil), Paraguay, (Universidad Americana), Chile, (Pontificia Universidad Católica de Chile) entre otras, han incluido en su oferta de estudios la Carrera de Ingeniería de Marketing con perfily campo de trabajoperfectamente definido para estos profesionales. Los impactos generados por la carrera de Ingeniería en Marketing, en diferentes aspectosa saber,en lo económico, es una respuesta al problema de la apertura y las implicaciones que ella tiene, en el aspecto de ciencia y tecnología se consolida el desarrollo de tecnología y conocimientos propios, en cuanto a lo social, el profesional de Ingeniería en Marketing cubrirá un espacio laboral muy importante en el áreagerencial, administrativa, mercadotécnica y de producción, por último, es relevanteque la carrera contempla aspectos de las ciencias sociales y humanidades, esenciales para la formación integral del profesional.
De la misma forma, las nuevas tecnologías de la comunicación y los nuevos soportes interactivos demandan, cadavez más, la adquisición de destrezas propias del ingeniero que conjuguenal mismo tiempo conocimientos de realización multimedia y de creatividad, por lo que la diversificación de esta profesión respecto al tipo de ingeniero es una alianza profesional evidente para hacer frente a la dinámica competitiva de nuestros tiempos.
A esta altura de la reflexión, es interesante destacar lo que plantea Munuera y Rodríguez, (1998), citando a Shaw y Shaw, respecto a la percepción tanto mercadologoscomo ingenieros se tienen uno alotro, “Los marketinianos consideran a los ingenieros demasiado científicos y sofisticados, demasiado inconscientes de los problemas del mundo real, difíciles de entender e inclinados a poner énfasis en hechos y pruebas; a su vez los ingenieros ven a los marketinianos incapaces de valorar los detalles técnicos, impacientes, interesados sólo en soluciones temporales, difíciles de entender y siempre enfocados a los síntomas y no a los problemas”, así las cosas, se debe considerar que las causas de ese conflicto se deben, de acuerdo a Munuera y Rodríguez,(Op. Cit.): “Falta de intercomunicación, falta de sensibilidad hacia la otra parte, falta de apoyo de la alta dirección para abordar losprocesos, sobre todo los de desarrollo de nuevos productos(DNP),de forma integrada, diferencias en personalidad y cultura,falta de conocimientos y aprecio del Marketing por parte de los ingenieros”, sin embargo a pesar de las diferencias,ambos deben ser conscientes de la necesidad que tiene la empresa u organización de que haya un funcionamiento armónico y cohesionado en sus relaciones laborales para que el éxito y logro de los objetivos se cumplan satisfactoriamente, en otras palabras, se requiere de ambos profesionales en una empresa,trabajo en equipo y olvidar sus diferencias de formación y percepción.
El mundo empresarial de la Ingeniería y otras áreas dependientes de esta disciplina, en los tiempos que corren, ven al Marketing con mucha importancia, a tal punto, que si se tomaen cuenta la actual crisis que atraviesan muchos países en el mundo, y se trasladaa cualquier organización grande o pequeña, se observa que los principales recortes financieros se hacen en el Departamento de Marketing por cuestiones operativas en las que se incluyen promoción y publicidad las cuales absorben una gran cantidad de la inversión de las organizaciones; ahora bien, esto no ocurre solo a nivel de empresas de consumo masivo, franquicias, concesionarios financieros, bancos, seguros etc. ademásafectan al mundo de la construcción,no solo de infraestructura física tangible, tecnología, sistemas de información etc. sino también lo intangible,es decir,las propias ideas se ven afectadas en su crecimiento y surgimiento, de ahí el interés del profesional enproducir y diseñar nuevas formas creativasque le permitan a la organización la redituabilidad de su capital intelectual,en la medida en que se hacen creativos en arte y estrategia para poder vender sus innovaciones, y dejamos claro,el objeto de todo profesional y empresa es venderse y vender con la firme intención de que lo que se es y se hace es excelente.
En una empresa de Ingeniería, según lo plantea Artal, (2010) inicialmente el Marketing debe verse en función a lo siguiente, “El Marketing dentro de ese tipo de organizaciones con objetivo único de Ingeniería, está por dos razones: Ofrecer momentos positivos de la verdad y Generar la prescripción del producto”, entonces se debeconsiderar que el Marketing se hace presente desde el mismo momento en que el profesional de la ingeniería se encuentra con la realidad,con ese momento de la verdad que le somete a observar comportamientos para luego tomar decisiones y posteriormente detecta la necesidad existente para generar lo que él o su mercado está buscando y así proponer nuevas ideas, productos que deseen sus clientes y lograr entonces dar satisfacción, de esa forma desarrollaría su propio ciclo de marketing.
Para finalizar este aparte, es bueno comentar lo que dice Aaker, (2006) “Los ingenieros por las capacidades inherentes a su preparación y por su papel preponderante en muchas empresas industriales, pueden y deben asumir un claro liderazgo en el despertar del Marketing Industrial, y no sólo favoreciendo su desarrollo en lo que de ellos dependa, sino poniéndose alfrente, ejerciéndolo profesionalmente, ya sea como especialista o como directivo”, lo anterior se debe a que en muchas empresas de diferente actividad económica, son los Ingenieros quienes gerencian o direccionan corporativamente, siempre con posibilidades ciertas de éxito y rentabilidad en sus respectivos negocios.
Algunos aspectos que deacuerdo a lo anterior deben tomar se en cuenta para el éxito de laproducción y desarrollo de la misma en el mercado por parte de la empresa, la calidad reconocida y verificada por el cliente genera seguridad, ya que permite transmitir confianza y credibilidad lo que garantiza la buena reputación, así mismo, se busca realizar un producto de manera eficaz, rápida y uniformemente, de la misma forma, elementos que contribuyen al logro del éxito del producto o del servicio están directamente relacionadas con la ingeniería, si se toma en cuenta que las instalaciones, tecnología, equipos físicos, equipos de trabajo, incluso la apariencia personal del talento de la organización; por lo que se puede afirmar sin temor a equivocación que el Marketing y la Ingeniería apoyados en la normalización de la calidad están íntimamente relacionados con el éxito de la organización o empresa, por lo que en todos los planes corporativos empresariales se debe asumir que entre Marketineros o Mercadologos e Ingenieros debe haber una perfecta armonía y fidelidad en la comunicación para el cumplimiento de las metas y objetivos del negocio.
A tal efecto se indican algunas de las áreas del marketing desde donde el Ingeniero se puede apoyar para cumplir sus objetivos como profesional y empresario:
Es tan importante esta variable empresarial originada desde el mercadeo que es así como se crean, desarrollan y estudian las marcas, dando origen a la tan mencionada marca personal que hoy día las personas buscan determinar para mejorar su actuación y lo que ha permitido el desarrollo de diversos tipos de Marketing como lo es el Político, Profesional y Electoral entre otros. Profundizando más en esta herramienta las principales características del branding, según Kotler, (Op. Cit.) son: Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.
-La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
-No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.
-A través de la marca se comunican valores y prmcipios de una compañía.
-El branding permite incorporar cierta "humanización" a la marca lo que la convierte en más emocional.
-El branding intenta apoderarse de sus corazones.", entre otras cosas es desarrollo de marca en forma permanente.
Entonces la Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento del marketing en la empresa y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Todo el campo de acción que origina lo relacional implica la palticipación de la Ingeniería la cual a través de un sinnúmero de acciones debe estar en capacidad de construir los espacios fisicos, tecnológicos, virtuales y humanos para el éxito de las organizaciones y la satisfacción del cliente. Todo lo anterior dio ongen al Servicio al Cliente como primera prioridad de la empresa.
A partir del surgimiento del marketing relacional tal y como se ha planteado, y los impulsos en la navegación por internet, se dio paso a buscar herramientas tecnológicas e informáticas de comumcación que permitieran la operatividad en tiempo real de los contactos con el cliente y por supuesto la masificación de la información, la aparición de las redes sociales en la década de los 90 con GeoCities, (1994), y las que surgieron posterior como, MySpace, (2003), Facebook, (2004), y Twitter, (2006), aceleraron la competencia de la Ingeniería en diferentes áreas informáticas para el aprovechamiento de la web desde el punto de vista del Marketing y desarrollo de las empresas. En este sentido Kotler, (2006), comenta que . Se trata de la individualización de las masas, que sólo se puede desarrollar mediante el uso de las Tecnologías de la Información Y Comunicación (TIC's). Ese es el reto que se le plantea a las empresas, llegar a los clientes de forma directa y personalizada, captar su atención, permitir la interrelación, ganar su confianza, acceder a sus redes e interrelacionarse con sus amigos y familiares, hablar de tú a tú con ellos, y lo más importante "humanizar las marcas". Si analizamos lo anterior podemos concluir que el mejor aliado para el Marketing a este nivel es la Ingeniería, específicamente, Industrial, Sistemas, Informática, Computación, Diseño, Civil entre las muchas que hay a disposición en universidades y en el campo laboral actual.
Sin embargo para poder llevar a cabo tales fines debe procesar la Ingeniería y el Marketing información como diseño, presentaciones, empaques, volumenes, calidad, sistemas legales, ingredientes, materia prima, determinación de costos y precios, en otras palabras producción es una organización o departamento que se encarga de su realización y gran parte del mundo depende de este valioso procesos y si se encuentra bien relacionado con la gestión de Marketing en la empresa se logra la alianza perfecta para el éxito de los planes corporativos de producto que la orgamzaclón se proponga.
Las Empresas en los tiempos actuales son gerenciadas en muchos casos por Ingenieros, situación que muchos otros profesionales de áreas administrativas no alcanzan aun a digerir, sin embargo, son empresas exitosas y competitivas, lo que se debe a los componentes de marketing que poseen estos profesionales, los cuales son el valor agregado que se necesita optimizar constantemente para mantenerse a la vanguardia del mercado.
La gestión que implica conocer al cliente y generarle los productos que solicita también exige, de manera inexcusable, definir y conocer perfectamente sus procesos, sobre todo los de carácter más operativo en donde se implica algunos procesos de importancia como: Administración, Finanzas, diseño, fabricación o producción, demostración, mantenimiento, gestión de la cadena de aprovisionamiento. En el entorno de la empresa estos procesos pertenecen obviamente a la Ingeniería y algunas de sus áreas, y ésta es precisamente la razón de ser necesaria una interacción total entre el Marketing e Ingeniería.
El Desarrollo de los mercados y la competitividad empresarial en pleno auge de la globalización y a partir del Marketing ha permitido al Ingeniería penetrar la empresa y conocer la dinámica económica desde todos los puntos de vista, lo que representa hoy y a futuro un valor agregado al estudio en esta disciplina en universidades y en el desarrollo de su propia mejora continua; además el Ingeniero ha visto ampliarse sus oportunidades laborales que lo pueden ubicar en cargos estratégicos gerenciales y de producción vinculándose ciertamente con éxito de la empresa y la satisfacción del mercado a través del Marketing.
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